Logo-Gestaltung und Logo-Entwicklung

Die Entwicklung eines ansprechenden, funktionierenden und effektiven Logos muss einige grundlegende Anforderungen erfüllen um im täglichen Einsatz, in den verschiedenen Medien und über eine lange Zeit dem Träger zum Erfolg zu verhelfen. Schließlich handelt es sich bei einem Logo um einen der wichtigsten grafischen Bausteine im gesamten Wirken eines Unternehmens nach Außen. Wir zeigen Ihnen was Sie beachten sollten:

Es geht los! Die Analyse in der Logoentwicklung

Bevor man sich als Gestalter an die eigentliche Umsetzung eines Logogramms setzt, gibt es eine Reihe offener Fragen. Ohne persönliches Gespräch und die Klärung der wichtigsten Sachverhalte, entspricht das Logogramm selten den Erwartungen des Kunden. Die benötigten Informationen lassen sich grob in folgende Kategorien aufteilen:

Unternehmensanalyse

Die Analyse des Unternehmens ist eine grundlegende Voraussetzung für die Erstellung eines neuen Erscheinungsbildes. Schon existierende Kommunikationsmaßnahmen müssen beleuchtet und analysiert werden. Insbesondere Corporate Culture und Corporate Language können wichtige Aussagen zur Umsetzung eines Firmenzeichens liefern.

Folgende Fragen dienen als Hilfestellung:

Gibt es festgelegte Farben, Schriften, Formen oder Elemente die beibehalten oder bewusst geändert werden sollen?
Mit welchen Adjektiven kann das Unternehmen am ehesten beschrieben werden (stylisch, innovativ, technisch, offen, unkonventionell, modern, konservativ)?
Welche besonderen Eigenschaften zeichnen die Firma aus (schnelle Lieferung, besonderer Service, Verwendung neuester Technik, umweltfreundliche Produktion)?

Konurrenzanalyse

Die Aufgabe einer Umfeldanalyse, Konkurrenzanalyse oder Marktanalyse ist es, die im Wettbewerb befindlichen Firmen auf Stärken und Schwächen hin zu untersuchen. Bei einer Logoentwicklung beschränkt sich diese Analyse hauptsächlich auf gestalterische Gesichtspunkte (Farben, Formen und Schriften sowie deren Auffälligkeit, Prägnanz und Wiedererkennbarkeit). Diese Punkte geben Orientierungshilfen für die eigene Erscheinung.

Eine Konkurrenzanalyse teilt sich immer in zwei Bereiche: Vergleich und anschließende Bewertung. Ziel ist es vom Wettbewerb zu lernen und es besser als die Besten zu machen.

Welche direkten/indirekten Konkurrenten gibt es und wie präsentieren sich diese?
Von welchen möchte man sich besonders abheben und warum?
Gibt es gestalterische Besonderheiten, die bei Wettbewerbern positiv bzw. negativ auffallen?

Marketingziele

Ziele, die im Marketing angestrebt werden, leiten sich meist aus den Unternehmenszielen ab. Die wichtigsten sind Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsfähigkeit, Qualität des Angebotes, Produktivitätssteigerung, Wachstum des Unternehmens, Ansehen in der Öffentlichkeit, Macht und Einfluss auf den Markt. Auch solche Ziele können vereinzelt mit in die Gestaltung einfließen.

Tonalität

Tonalität bedeutet die „Sprache des Unternehmens“ und ist für dessen Darstellung äußerst wichtig, da die richtige Wortwahl immer mehr an Bedeutung gewinnt. Wie spricht man seine Zielgruppe an? Welchen individuellen Unternehmensstil möchte man sprachlich darstellen: diskret, seriös, frech, rational?

Nachfolgend ein paar Tipps zum „Selbstprüfen“ bestehender Texte:

Tippfehler und Stilblüten vermeiden
Texte laut vorlesen
Worüber stolpert man?
Sich beim Lesen in die Zielgruppe reinversetzen.
Welchen Eindruck hinterlässt der Text beim Leser?
Sind Sätze zu lang, zu verschachtelt, zu kompliziert?
Fachbegriffe auf Relevanz und Verständlichkeit prüfen

Briefing und Rebriefing

Unter Briefing versteht man die Auftragserteilung für werbliche Arbeiten. Die zuvor beschriebenen Punkte „Unternehmen“, „Konkurrenz“, „Marketingziele“ und „Tonalität“ sind die wichtigsten Inhalte eines Briefings. Mit Hilfe dieser Zusammenfassung teilt der Kunde der Agentur den Zweck der Bestellung mit und beschreibt die grundsätzlichen Bestimmungsgrößen des Auftrages. Je exakter diese Informationen sind, umso sicherer kann er sein, dass der Auftrag nach seinen Wünschen umgesetzt wird. Entscheidend ist, dass alle wesentlichen Daten und Fakten beschrieben werden. Neben den genannten Inhalten sind die Nennung der umzusetzenden Medien, Werbeziele, Werbeobjekte, Termine, Meilensteine und der finanzielle Rahmen von großer Bedeutung.

Nach einem Briefing, welches einen Auftrag aus Sicht des Kunden darstellt, kann ein Rebriefing vereinbart werden. In diesem legt die Agentur ihr Verständnis des Auftrages vor. Somit können Unklarheiten und Missverständnisse ausgeräumt werden, bevor sie Kosten verursachen.

Der Markenname und seine Bedeutung

Der Name spiegelt den einzigartigen Charakter eines Unternehmens wider. Er definiert seine Identität und macht es unverwechselbar. Ein guter (Marken-)name weckt positive Assoziationen und Emotionen. Er schafft Vertrauen in die Werte eines Unternehmens und garantiert für dessen Qualität und Leistung.

Der Markenname

Ein sorgfältig ausgewählter Markenname bringt entscheidende Wettbewerbsvorteile: Er sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und ermöglicht eine rechtliche Absicherung gegen Nachahmungen. Es zahlt sich aus, der Entwicklung eines Namens höchste Bedeutung beizumessen, da dieser dauerhaft mit der Firma verbunden bleibt. Bei der Kreierung ist daher darauf zu achten, dass der Name kurz und prägnant ist. Er sollte sich problemlos und flüssig lesen lassen und – besonders bei international agierenden Unternehmen – in anderen Ländern verstanden und ausgesprochen werden können. Weiterhin ist dessen Bedeutung in andern Sprachen zu prüfen. Deutschen Umlaute oder das „ß“ sind möglichst zu vermeiden.

Ansatz und Hilfestellung

Da der Name entscheidend für das Erscheinungsbild ist, bedarf der Entwicklung besondere Aufmerksamkeit. Zu Beginn werden Begriffe gesammelt, die auch im weiteren/ übertragenen Sinn mit der Firma in Verbindung stehen. Weitere Alternativen können sein:

(griechische) Götter
Kombination aus Buchstaben von Namen (Firmengründer, Familienmitglieder)
Zusammenfassung von Eigenschaften, die eine Firma/ein Produkt hat/nicht hat
Synonyme von Begriffen oder deren Übersetzung in andere Sprachen

Die nachfolgenden Tabellen sind eine kurze Auswahl bekannter Namen mit deren Bedeutung.

Namen aus Anfangsbuchstaben von Firmengründern

Adidas	Sportartikel	Adolf (Adi) Dassler
Aldi	Supermarkt	Albrecht und Anfangsbuchstaben von Discount
C&A	Kaufhauskette	Clemens und August Brenninkmeyer
Eduscho	Kaffee	Eduard Schopf
Haribo	Süßwaren	Hans Riegel und Firmensitz Bonn

Namen mit Bezug auf Götter und Gottheiten

Nike	Sportartikel	griechische Göttin des Sieges
Penaten	Creme	die Penaten, Schutzgötter des Hauses

Namen aus Abkürzungen

Aral	Treibstoff	Bestandteile: Aromaten und Aliphaten
Aspirin	Schmerzmittel	Bestandteile: Acetyl und Spirsäure
Fiat	Automobile	Fabricca Italiana Automobili di Torino
Kaffee HAG	Kaffee	Kafee-Handels-Aktien-Gesellschaft
LTU	Fluggesellschaft	Lufttransport-Unternehmen
Milka	Schokolade	Bestandteile: Milch und Kakao
NUK	Sauger (Babyflaschen)	natürlich und kiefergerecht
Onko	Kaffee	ohne Koffein
OSRAM	Glühbirnen	Bestandteile des Glühfadens: Osmium und Wolfram
Persil	Waschmittel	Bestandteile: Perborat und Silikat
Swatch	Uhren	Swiss Watch
o.B.	Tampons	ohne Binde

Die verschiedenen Logoarten

Der Begriff Logo (griechisch „logos“: Wort) wird heute allgemein als Oberbegriff für Firmenzeichen verwendet, mit denen Unternehmen und Institutionen sich oder ihre Produkte und Dienstleistungen kennzeichnen. Darüber hinaus gibt es speziellere Begriffe, mit denen versucht wird, das breite Spektrum differenzierter, anhand seiner gestalterischen Formen zu beschreiben:

Das Signet

Ein Signet (lateinisch signum: Zeichen) ist ein grafisch gestaltetes Zeichen. „Signieren“ bedeutet, ein unverwechselbares Zeichen zu setzen und damit etwas Charakteristisches (Signifikantes) zu schaffen. Signets sind reduzierte, meist stilisierte Formen von Realbildern sowie abstrakte oder rein geometrische Formen. Die Kunst bei der Erstellung eines Signets besteht darin, mit der späteren Darstellung dieser Objekte ein Produkt bzw. eine Firma zu verbinden.

Die Wortmarke

Die Wortmarke besteht nur aus Schrift. Das gestalterische Moment besteht in der Wahl der Schrift, ihrer Farbigkeit und dem Hinzufügen von grafischen Elementen wie Linie, Punkt oder freier Strich. Es gibt aber auch Lösungen, die auf handschriftlichen Vorlagen oder geometrischen Formen basieren.

Die kombinierte Marke

Die kombinierte Marke enthält meist eine Zusammensetzung aus Bild- und Wortmarke. Oft sind es Signets, die zusätzlich mit dem Produkt- oder Firmennamen auftreten. Diese Art der Darstellung wird am schnellsten erfasst und auch die Einprägsamkeit ist größer, wodurch solche Logogramme im Allgemeinen besser in Erinnerung bleiben.

Die Buchstabenmarke

Grundlage vieler Logogramme sind Buchstaben oder Buchstabenkombinationen, die oft grafisch verändert, mit anderen Elementen kombiniert oder auf ihre Hauptbestandteile reduziert sind, sodass ein eigenständiges, starkes Zeichen entsteht. Nicht alle Buchstaben eignen sich gleich gut für eine Zusammenfügung. Dies liegt an ihrer jeweiligen Symmetrie oder Asymmetrie. Buchstaben sollten nicht willkürlich verbogen werden, damit sie zusammen passen. Die Erkennbarkeit der einzelnen Zeichen muss erhalten bleiben.

Die Zahlmarke

Auch Zusammensetzungen aus Zahlen als Logogramm sind möglich. Hierbei gelten die gleichen Gestaltungsvorgaben wie bei der Anordnung von Buchstaben. Zahlen stehen selten alleine und werden oft mit zusätzlichen Signets oder Elementen versehen.

Hilfsformen

Am häufigsten anzutreffen ist die Verbindung aus Buchstaben- oder Wortmarken und Hilfsformen. Dies sind z.B. farbige Flächen, die den Firmennamen umschließen oder mehrere Elemente zu einem zusammenfassen. Hilfsformen lassen ein Logogramm kompakter wirken und ermöglichen eine generelle Negativ-Darstellung von Text und/ oder Signet.

Die Auswahl der richtigen Farbe

Ein Logogramm bezieht seine Wirkung und unverwechselbare Eigenständigkeit aus der grafischen Form und nicht aus der Farbigkeit. Trotzdem stellt die Farbe ein wichtiges Kriterium bei der Entwicklung eines Erscheinungsbildes dar.

Farbauswahl

Die Farbauswahl ist meist subjektiv. Dennoch kann ein Farbton auch ganz bewusst gewählt werden: Blau für Technik oder Gelb für ein neues frisches Sommergetränk.

Folgende Dinge sind zu beachten:

In aufgerasterten (hellen) Flächen wird Rot zu Rosa.
Helle Töne sind als Schriftfarbe nicht oder nur schlecht lesbar.
Metallische Farben (Gold, Silber etc.) können im 4-Farbdruck nicht optimal produziert werden.
Mehrere Farben benötigen einen hohen Kontrast zueinander.

Es gibt Farben, die in Verbindung mit speziellen Symbolen geschützt sind. Zum Beispiel ein rotes Kreuz, welches in Deutschland (Deutsches Rotes Kreuz) nicht für Logogramme verwendet werden darf. Oft sind Farben aber auch für eine spezielle Sparte eingetragen: Gelb für Versandunternehmen (Deutsche Post AG), Magenta mit Grau für Telekommunikation (Deutsche Telekom AG).

Farbanalyse am Beispiel Orange

Nicht nur die eigenen Empfindungen spielen bei der Wahl der Unternehmensfarbe(n) eine Rolle. Vor allen die allgemeinen Assoziationen mit dem ausgewählten Farbton sollten beachtet werden.

Orange wird verbunden mit Begriffen wie erfrischend, modisch, extrovertiert, lustig, gesellig, Vergnügen, Aktivität und Energie. Zu jeder Farbe gibt es aber auch negative Verbindungen. In diesem Fall: Angeberei, billig, laut, aufdringlich, Völlerei.

Genauso spielen geschichtliche und politische Hintergründe bei der Farbauswahl eine wichtige Rolle:

Nationalfarbe der Niederländer
in Irland unbeliebt: William of Orange war Protestant
in Asien: Farbe des Wandels

Das Auftreten einer Farbe im Alltag kann (positiv wie negativ) ausschlaggebend bei der Wahl des Tones sein. Orange ist Sicherheitsfarbe (Straßenbauarbeiten, Hinweis-, Gefahrenschilder, Baumaschinen). Hier wird der auffällige Ton als Signalfarbe eingesetzt. Weiter sind oft Müllfahrzeuge und Uniformen von Müllmännern orange.

Die passende Schrift

Die Auswahl der Schrift ist ein wichtiges Kriterium für den Aufbau eines Corporate Designs. Bei der digitalen Umsetzung des Logogramms wird die Schrift an das entsprechende Signet angepasst.

Die Bedeutung der verschiedenen Schriftarten und Schriftschnitte

In dieser Phase werden unterschiedliche Schriften mit den verschiedensten Signets kombiniert. Doch neben der Schrift für das Logogramm benötigt ein Unternehmen noch eine Unternehmensschrift, mit der z.B. Fließtexte in Broschüren dargestellt oder Briefe geschrieben werden.

Für beide Anliegen gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

Serifenschriften (Beispiele: Times New Roman, Book Antiqua) hinterlassen eher einen konservativen Eindruck und wirken seriös.
Serifenlose Schriften (Beispiel: Arial, Verdana, Tahoma) sind gerade, sachlich und kühl und signalisieren Begriffe wie Strategie, Technik oder Innovation.

Fast jede Schrift existiert in mehreren Schnitten, mit denen verschiedene Assoziationen verbunden werden. Fette Buchstaben wirken schwer, dünne Schnitte erwecken einen leichten Anschein, kursive Schriften haben meist eine verspielte Anmutung und Kapitälchen erscheinen oft stärker.

Jede Schrift hat ihre eigene Geschichte einen anderen Aussagewert, die Lesbarkeit unterscheidet sich oft erheblich, die Eignung für alle Medien ist selten vorhanden.

Optimal ist es, wenn die Schrift des Logogramms auch als Fließtextschrift verwendet werden kann. Somit ist ein einheitliches Aussehen im typografischen Teil garantiert. Ansonsten wählt man eine konträre Schrift um einen deutlichen Kontrast zwischen Logogramm und Fließtext herzustellen.